Saturday, April 9, 2011

Vår ære og vår mat


Over hele Europa står matkultur og opprinnelsesmerking sterkere enn noensinne.
I Norge går Tine stikk motsatt vei. De er i ferd med å begå selvmord.

Nordmenn er laget av brunost. Vi spiser 9000 tonn i året, og grunnlaget ble lagt av Anne Hov, som eksperimenterte med rømme og fløte på seteren Solbrå. Denne bakgrunnshistorien er perfekt for å skape en merkevare. Produktutviklere over hele verden ville gladelig solgt bestemoren sin for den  - fordi den er sann. Gudbrandsdalsost ble kokt i jerngryter, men da ysteriene gikk bort fra jerngryter oppsto det jernmangel i befolkningen. Det sier alt om hva Gudbrandsdalsosten har betydd, og fortsatt betyr i Norge.
Tine kjører reklamefilm med blussende smårollinger som får stukket en skive rykende ferskt brød med brunost i hånda. Genialt, selvsagt. For nordmenn er brødskive med brunost en smak av barndommen, og Gudbrandsdalsost topper listen over matvarer vi tar med oss til utlandet.  

Men nå vurderer Tine å slutte å produsere Gudbrandsdalsost i Gudbrandsdalen. Det sparer de usle 5,8 millioner på, av en omsetning på 20 milliarder. Ikke fortell det til italienerne, tyskerne og franskmennene, de vil jo tro at Tine har røyket både sokkene og skoene sine. Det Tine vurderer er jo å kaste landets sterkeste merkevare rett i søppelkassen. De skroter også alle de titalls millioner de har brukt på å bygge den opp og vedlikeholde den. 
Legger de ned den eneste produsenten av dette unike produktet, er de på en enda strakere kurs mot bløffmakeriet. Ingen vil tro på en reklamefilm om Gudbrandsdalsost, så lenge historien er borte. Det er bare i Lom den ekte Gudbrandsdalsosten lages. Dette vil Tine gå bort fra, hvis de nå ikke går i tenkeboksen en gang til. Man legger ikke ned den eneste produsenten av Norges nasjonalost  - man lager en attraksjon av det. Meieriet for Norges nasjonalost burde hatt titusener av besøkende hver sommer, med informasjon, historie, produktprøver, omvisning, budeier med fletter og hele sirkuset.

Hvor er stoltheten?

Hvordan kan en bedrift tenke ut et så katastrofalt feilgrep? Fordi de tror forbrukerne er lette å lure. Tull. Den som er tro mot sin merkevare, sitt produkt og dets tradisjoner, er sikret et langt liv, folkets kjærlighet og penger i kassa. Forestill deg en bonde i Parma som får beskjed om at produksjonen av Parmaskinke skal flyttes til Sør-Italia. Han ville satt seg på traktoren med kameratene sine, og deretter pulverisert Roma. Han er nemlig bærer av noe som heter stolthet. Og kanskje er det nettopp det Tine mangler? Vel, det er aldri for sent å bli stolt. Stolthet må bygges opp, og det gjøres ikke ved å snu kappen etter vinden. Og ikke ved å uthule sin kjernevirksomhet med produkter man "tror" vil bli en suksess. 

De kronene som eventuelt spares ved å legge ned Lom og Skjåk Ysteri, vil gå med til lansering av ett eneste av Tines tøvete nye produkter, for eksempel ferdigdeigen NÅ Minipizza. Pardon my french, men er det dette makkverket vi skal putte i barna våre, mine herrer direktører? En smørje av hvitt mel, svært usunt palmefett, hvetestivelse, emulgator og etylalkohol? Er dette fremtiden? Tror ikke det. Går salget av brunost ned fordi brødskiva taper terreng, vær heller offensiv: La våre beste kokker lage en heidundrende kokebok med 300 kreative anvendelser av G-35,  og gi den bort i alle landets butikker. La halvparten av boka være folkets egne oppskrifter, og gi den beste bidragsyteren fjorten dagers gårdsferie i Gudbrandsdalen.

Løgn er ikke sannhet

Samfunnsansvar for en næringsmiddelprodusent som Tine handler i 2011 om å opprettholde lokale produkter, med en troverdig historie, og med et klart blikk på sunnhet og økologisk bærekraft. Det er bløff å merke ostene med logoen Lokale Oster, når de ikke er produsert lokalt. Det er hult å snakke om økologi, når et norsk bondesamvirke pusher juicekonsentrat som dieselfraktes rundt halve kloden. Det er løgn å snakke om sunnhet, når man selger frokostprodukter med 13 gram tilsatt sukker per 100 gram.
Som sagt tror jeg Tine er i besittelse av stolthet. Den er bare litt bortgjemt og flatklemt, eller bedøvet av innleide BI-folk med dyr Blackberry og billig personlighet. Sikkert fint på BI, men spør du dem hva Lom er, vil de antagelig svare at det er etternavnet på en amerikansk skuespiller, og deretter fly ut av vinduet.

Nei, vi trenger ikke å lage fakeprodukter som liksom skal være italienske, for vi har de beste råvarene og tradisjonene selv, og kokker i verdensklasse. Økonomidirektører er noen støvere med tall og Powerpoint, men de virkelige vinnerne er de som samtidig forstår betydningen av sterke, troverdige merkevarer. Har man ikke disse folkene eller denne innsikten, vil vi etterhvert leve i et Mikke Mus-land av historieløse etterligninger, med blasse, kortlivede produkter og en utvannet matkultur - tilsatt sukker.
Gudbrandsdalsost skal selvsagt produseres i Gudbrandsdalen. Det finnes ingenting som heter Lofottorsk fra Larvik.




twitter.com/DagfinnNordbo
Artikkelforfatteren har arbeidet med merkevarebygging, markedsføring og produktutvikling for en rekke store norske og internasjonale bedrifter.


VG, 13.3.2011

2 comments:

hilde said...

God kommentar.
Sammenligner brunostmerkevaren med champagnedistriktet i Frankrike som har beskyttet tittelen champagne. Det burde vi gjøre med brunosten og.(har vi det forressten?)300 oppskrifter med brunost burde være overkommelig.Syrlig/søtt/karamell og salt kan kombineres på utallige måter.

Camilla said...

Utrolig bra skrevet og veldig enig med deg! Det er jo bare sørgelig om de skulle legge ned produksjonen i Gudbrandsdalen. Man må begynne å tenke mer i retning av hvordan tjene penger på gode produkter man allerede har fremfor å tenke på hvordan man skal spare på alt som er. Det heter å spare seg til fant, og det tror jeg jammen det er mye av i dette landet.